年輕人用反消費主義改造黃金珠寶
以下文章來源于壹番 YIFAN ，作者壹叔團隊
文｜太史詹姆斯
" 尋找平替 " 和 " 消費變投資 " 成了年輕人對抗消費主義的兩把利器。
護膚品 " 平替 "、衣服 " 平替 "、電子產(chǎn)品 " 平替 " 讓 Z 世代們掙脫出了消費主義的漩渦，而炒鞋、炒玲娜貝兒、炒元宇宙房產(chǎn)則讓他們享受 " 消費 + 投資 " 的雙倍快樂。
如今，尋找平替這股風(fēng)潮，刮到了消費主義的最后堡壘——黃金珠寶市場。論平替，在中國市場找到了稱霸全球的中原培育鉆石產(chǎn)業(yè)集群；論投資，95 后、00 后有逐漸被填滿的小金豆儲蓄罐。
" 愛情平替 "，河南制造
今年 3 月以來，因為俄烏沖突，對俄羅斯的制裁導(dǎo)致了天然毛坯鉆出現(xiàn)了巨大的供應(yīng)缺口，預(yù)計全球產(chǎn)量將同比減少 30%。畢竟，俄羅斯的埃羅莎是全球第二大鉆石生產(chǎn)商。這也自然成了天然鉆石 " 平替 " 產(chǎn)品的機會。
于是，今年成了培育鉆石集中上市的爆發(fā)年—— 3 月 1 日，豫園股份推出培育鉆石品牌 " 露璨 "；3 月 18 日，曼卡龍推出 " 慕璨 "；5 月，潮宏基的子品牌 VENTI 在天貓旗艦店上線了星芒、守護、幸福噴泉三個系列的培育鉆石首飾。
價格差是一切 " 平替 " 商品生存的根基，培育鉆石也不例外。
天然鉆石的供給在 2008 年之后似乎受到了永久性的打擊。銀河證券的數(shù)據(jù)顯示，2008 年至 2018 年，全球天然毛坯鉆石產(chǎn)量持續(xù)下降，年復(fù)合增長率為 -1.14%。從 2020 年 12 月到 2021 年 7 月，戴比爾斯五次上調(diào)了天然鉆石的原石價格。
目前，培育鉆石的價格目前大約是天然鉆石的三分之一，而在 2016 年這個比例還在 80%。
價格的斷崖式下跌得益于進擊的河南人——中國貢獻了全球一半的培育鉆石產(chǎn)量，而河南貢獻了中國產(chǎn)量的 80%。
沒有天然鉆石礦的中原地區(qū)形成了培育鉆石產(chǎn)業(yè)集群。黃河旋風(fēng)、中南鉆石和豫金剛石位列產(chǎn)量前三，去年 9 月上市的力量鉆石更是成了資本的擁躉，價格一度超過 20.46 元發(fā)行價的 10 倍。
除了價格因素外，培育鉆石還能輕易打造出天然鉆石中稀有的彩鉆。天然彩鉆的價格往往是同級別無色鉆石的兩倍以上，而培育彩鉆的價格卻沒有比培育出的無色鉆石高太多。
現(xiàn)在的培育鉆石在質(zhì)地上和天然鉆石別無二致，用測鉆筆根本無法分別，只有在擁有精密儀器的國家級實驗室才能做出區(qū)分。
這樣的特性讓驕傲的天然鉆石老牌生產(chǎn)商們也不得不轉(zhuǎn)變態(tài)度。
2018 年，曾一度全力抵制培育鉆石的全球最大鉆石供應(yīng)商戴比爾斯，推出了培育鉆石品牌 Lightbox，定位飾品市場，打算用 800 美元 / 克拉的超低定價迅速殺死競爭對手。在中國，培育鉆石目前的零售價都在 2 萬 -3 萬元 / 克拉。
同年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）的珠寶指南修改了延續(xù)了 62 年的鉆石定義，刪掉了描述中的 " 天然 " 一詞，正式承認了培育鉆石的地位。
培育鉆石的缺陷主要在保值問題上。按照當(dāng)前行情，一個 9 萬多元入手的一克拉鉆石，再賣出去能賣到 7 萬元。但同樣級別的培育鉆石雖然售價只有 3 萬元，但轉(zhuǎn)手只能賣到 1000 元。
年輕人要的，不過是快樂而已
一般消費者如果是買鉆戒結(jié)婚，對于選天然鉆石還是培育鉆石，心里可能還要掂量掂量；但要只是簡單因為戴在手上璀璨閃亮，這種悅己消費者在質(zhì)量相差不多但價格卻只有天然鉆石三分之一的培育鉆石面前，那可是毫無抵抗力的。
根據(jù)貝恩咨詢的調(diào)查，現(xiàn)在，這樣的悅己消費者無論是在中國還是在美國，都是鉆石消費中最龐大的人群。在中國，悅己鉆石消費的比例為 49%。
而且，在美國，80 后、90 后為主的千禧一代占據(jù)了 60% 的鉆石首飾消費；而在中國，這個比例甚至高達 80%。
這意味著，誰抓住了年輕悅己消費者，誰就掌握了珠寶市場的財富密碼。
2020 年，總部在深圳的培育鉆石品牌小白光（LightMark）正式成立，經(jīng)過 2 年的發(fā)展，已經(jīng)在北上廣等城市開出了十余家門店。小白光是 " 克拉自由 " 的鼓吹者。中國消費者購買結(jié)婚鉆戒通常的預(yù)算在 2 萬 -3 萬元，這筆錢如果買天然鉆石，只能買到一個 20 分到 30 分的，而買培育鉆石就可以有一克拉。
珠寶行業(yè)是受電商沖擊最小的行業(yè)之一。傳統(tǒng)上，珠寶的銷售以線下為主。然而，珠寶的線上滲透率在近幾年大幅增加，已經(jīng)從 2010 年的不到 1% 提升到了如今的超過 10%。
若要論線上突破，璀璨奪目的鉆石在低調(diào)奢華的黃金面前恐怕還要自嘆不如。
金豆豆——年輕人專屬價值投資？
今年 618 期間，京東新百貨開門紅 10 分鐘的時候，周生生、六福珠寶和潮宏基等品牌的成交額就達到了超過 100% 的增長。
《2021 中國黃金珠寶消費調(diào)查白皮書》統(tǒng)計稱，在金店的消費人群中，25-35 歲年齡段的已經(jīng)占到了 75.59%。
于是，現(xiàn)在的黃金已經(jīng)擺脫了過去土俗的形象，開始在設(shè)計上下功夫迎合年輕人的審美：
米老鼠、哆啦 A 夢、兔斯基都有了正版授權(quán)的黃金飾品。它們通常都采用 3D 硬金或者 5G 黃金工藝，彌補了傳統(tǒng)黃金因為質(zhì)地軟導(dǎo)致的造型局限問題。而且在同樣的克重下，體積能做到傳統(tǒng)產(chǎn)品的 3 倍，讓年輕人有一種物超所值的感覺。
周大福推出的針對年輕人的 " 傳承 " 系列一度在小紅書、抖音等平臺刷屏。據(jù)統(tǒng)計，去年 4 月到 9 月期間，購買周大福 " 傳承 " 系列的 Z 世代和千禧一代的消費者占比達到了 56%。
周大福這樣的品牌金店的打法，是用過人的工藝和 IP 聯(lián)名獲得超額的黃金克重溢價。
在周大福官方商城中，重量為 0.59 克的小版平安扣手鏈賣到了 729.6 元，克重單價達到了 1236.6 元 / 克；重量 1.7 克的三麗鷗 My Melody 系列美樂蒂單面愛心黃金吊墜折后價為 2284.8 元，克重單價 1344 元。而它在首頁公布的工藝品黃金零售價則僅僅為 483 元 / 克。
但錙銖必較的 Z 世代卻捧紅了深圳水貝村的小金豆。
深圳水貝村的黃金珠寶占據(jù)了全國的半壁江山，這里的眾多小商家采用了化整為零方。他們主打的小金豆克重輕，而且采用 " 實時金價 + 工費 " 的計價方式，單件售價不高，降低了年輕人入手的門檻。金豆成為了很多 95 后、00 后消費者發(fā)薪日的最愛。
對于小金豆的擁躉來說，每個月在領(lǐng)到工資之后買一顆金豆成了理想的存錢方式。
深諳消費心理的商家往往會隨單贈送一個空瓶，方便客戶收集、存儲金豆。收到貨的年輕主顧在把心心念念的金豆放到玻璃瓶里以后，還能拍照發(fā)個朋友圈，真的是儀式感十足。
在買金、收貨以外的日子，Z 世代們還可以時不時晃晃一瓶未滿的儲金罐子，聽聽那清脆的聲音；或者把一顆顆金豆豆統(tǒng)統(tǒng)倒出來數(shù)一數(shù)，也很有減壓效果。
這些小金豆有的是買給女友的，準備攢夠 100 個就求婚；有的是買給自己的，準備以這種方式攢一筆嫁妝。線上黃金生意就這樣成了一款年輕人鐘愛的養(yǎng)成游戲。
又因為黃金的保值特點，這種 " 錢花了，又好像沒花 " 的神奇體驗吸引著曾因自己三分鐘熱度而悔恨剁手的千禧一代們。
對于小商家來說，這種售賣方式的復(fù)購率很高。小金豆的利潤率雖然遠遠不如大店的精美首飾，但勝在是標品。年輕人們買回去也不戴在身上，所以不存在像手鐲等飾品配戴不合適要退貨的售后風(fēng)險。而且小金豆即使賣不完融掉，損失也不大。
從去年的雙十一到今年的 618，年輕人中間刮起了一陣理性消費風(fēng)。豆瓣的 " 不要買 | 消費主義逆行者 " 有超過 30 萬用戶，拒絕在消費上滿足偽需求、踩雷或者交智商稅。
無論是培育鉆石還是小金豆，既是科技帶來的新選擇，也是延遲滿足與克制自律的快樂。在消費主義逐漸退潮的當(dāng)下，專注販賣概念的黃金珠寶也不得不繼續(xù)進化。
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