知名珠寶品牌破產(chǎn)！市值縮水97%，超680萬粉絲“鉆石大亨”被“限高”
圖 / 圖蟲
鉆戒品牌I Do或許要變“I Don't”了。
公開資料顯示，恒信璽利成立于1999年，為國內珠寶行業(yè)領軍企業(yè)，由“鉆石大亨”李厚霖創(chuàng)立。該公司旗下核心品牌“IDo”于2006年誕生，瞄準結婚鉆戒這一細分市場。2021年12月17日，“IDo”官宣陳小春、應采兒夫婦為品牌全球代言人。
圖 / I Do官網(wǎng)
2022年，恒信璽利的銷售門店減少205家，較2021年12月末減少 28.67%。且截至2022年12月末，公司擁有員工數(shù)量241人，較2021年12月末減少 85.69%。
步入2023年，昔日婚戒龍頭恒信璽利被北京艾貝利特服裝服飾有限公司以“無力清償債務且資產(chǎn)不足以清償全部債務”為由向法院申請破產(chǎn)重整。
截至2月17日，該公司股價僅為0.65元/股，總市值較2018年高位時已經(jīng)縮水近97%。目前，恒信璽利已被西藏自治區(qū)曲水縣人民法院受理預重整。
圖 / Wind
最新消息顯示，I Do北京和東北地區(qū)的部分直營門店正在被加盟商收購接管。
關店、員工離職、涉訴
主辦券商提示風險
從2022年3月開始，陸續(xù)有自稱是“I Do”員工的網(wǎng)友，在多個社交平臺發(fā)帖詢問恒信璽利薪資發(fā)放問題。2022年11月，國內多家媒體報道，不少員工已經(jīng)在走勞動仲裁程序。還有不少員工在接受媒體采訪時表示，“I Do”從2022年上半年開始批量裁員。
圖 / 社交媒體截圖
今年2月10日，新三板公司恒信璽利主辦券商光大證券發(fā)布風險提示性公告稱，通過持續(xù)督導，發(fā)現(xiàn)公司存在以下情況：
恒信璽利2022年度陸續(xù)在全國范圍內關閉部分銷售門店。截至2022年12月末，恒信璽利銷售門店減少205家，其中，加盟門店數(shù)量減少81家，聯(lián)營門店數(shù)量減少34家（其中聯(lián)營門店轉為加盟門店21家），直營門店數(shù)量減少90家（其中直營門店轉為加盟門店44家）。合計減少銷售門店數(shù)量占公司2021年末門店數(shù)量比重約28.67%。
恒信璽利2022年度存在大量員工離職情形。截至2022年12月末，公司擁有員工數(shù)量241人，較2021年12月末減少85.69%，員工離職人數(shù)占比較高。
恒信璽利自2022年初以來， 因拖欠員工工資收到多份勞動仲裁執(zhí)行文書。截至公告日（2月10日），仍有71起勞動糾紛及勞動仲裁事項尚未解決。
主辦券商持續(xù)督導專員在發(fā)現(xiàn)風險事項后，已敦促掛牌公司盡快披露大量關閉銷售門店的相關事項，同時敦促掛牌公司盡快披露與員工的勞務糾紛事項并盡快解決拖欠員工薪資的問題。
上述情況可能會導致資金流轉受到限制，公司經(jīng)營管理業(yè)務無法正常開展，對公司持續(xù)經(jīng)營能力造成重大不利影響，可能導致觸發(fā)強制終止掛牌情形。
“鉆石大亨”李厚霖被限高
2023年1月13日，恒信璽利法定代表人、實控人、董事長李厚霖被限制高消費，原因是未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務。
作為一名企業(yè)家，李厚霖也因為是著名主持人李湘的前夫而被廣為人知。其微博粉絲數(shù)量超680萬。
2004年，李厚霖與李湘相識一月后便高調訂婚，不過這段婚姻只維系了一年。2006年，李厚霖創(chuàng)辦“I Do”品牌，主攻婚慶珠寶市場。
從2020年開始，李厚霖已經(jīng)連續(xù)三年在恒信璽利官方微信公眾號發(fā)布《致全體恒信人的一封信》。不過，該微信公眾號從2022年4月份開始已經(jīng)停更近一年。
2022年1月30日，李厚霖在信中曾坦言：“2021年是我創(chuàng)業(yè)二十余載來最艱難的年份。村上春樹說:‘我一直以為人是慢慢變老的，其實不是，人是一瞬間變老的?！瘎?chuàng)業(yè)就像時刻站在懸崖的邊上，前面是美麗的花叢，后退一步就是萬丈深淵?！?
擅長娛樂營銷
多次上市未果
李厚霖深諳娛樂營銷之道，也將此作為自己品牌的營銷戰(zhàn)略。
10余年來，“I Do”嘗試過影視、藝人、演出、真人秀節(jié)目、歌曲、娛樂事件等各種娛樂營銷模式。
比如在影視領域，“I Do”先后植入過《我愿意，I Do》《失戀33天》《何以笙簫默》《北愛》《咱們結婚吧》等多部情感影視劇。在音樂營銷維度，2016年“I Do”與陳奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陳奕迅在2016年世界巡回演唱會北京收官戰(zhàn)上首唱，引發(fā)眾多網(wǎng)友關注。此外，“I Do”還與眾多明星夫妻推出定制款鉆戒，楊威與楊蕓、保劍鋒與何珈好、李小鵬與李安琪等明星夫妻都曾和“I Do”合作。
2022年5月，劉畊宏在直播間為妻子送上I Do鉆戒，亦為其制造了不少熱度。I Do還通過與樂隊合作發(fā)行單曲《I Do》、在北京798舉辦藝術展、聯(lián)合王者榮耀IP舉辦活動等方式進行營銷。即便如此，仍有許多消費者將I Do與DR鉆戒混淆，重度營銷下，品牌的辨識度卻不高。
2015年7月10日，恒信璽利掛牌新三板，不過新三板并不是恒信璽利的目標，企業(yè)也開始了自己十分坎坷的IPO征程。
有媒體統(tǒng)計，在掛牌新三板前后，該公司在8年時間里曾7次嘗試上市，還試圖借殼寶光股份曲線上市，但均未成功。
IPO接連失利之下，也讓投資機構失去了信心。2018年，恒信璽利第三大股東紅杉資本清倉退出，最終另一家珠寶品牌周大生接盤這16.6%的股份。
定位往左，營銷往右
恒信璽利財報披露，2022年1月至6月，其實現(xiàn)營業(yè)收入62805.31萬元，比上年同期減少41.99%；實現(xiàn)凈利潤704.44萬元，比上年同期減少88.62%。截至2022年6月30日，公司總資產(chǎn)42.4億元，負債總計16.7億元。
實際上，I Do不僅營收、利潤雙降，品牌定位客群小、營銷不恰當，在一定程度導致I Do陷入尷尬境地。
奢侈品時尚領域專家張培英指出，I Do的定位為高端奢侈品婚戒方面，過于細分的定位使它的客戶群體較小。同時，過度營銷卻與其高端定位不符?！癐 Do近幾年請了一些比較接地氣的代言人，這或許符合大眾化的快消品牌，定位高端的品牌卻不一定合適?！睆埮嘤⒄f。
根據(jù)恒信璽利2021年年度報告顯示，截至報告期，該公司的運營人員717人，占全部員工比例為42.6%，銷售人員844人，占比50%，而設計和研發(fā)人員為41人。在銷售投入方面，恒信璽利2021年的銷售費用約6.55億元，占營業(yè)成本的51.7%，相比上年同期的5.06億元增加了29.4%。
即便I Do在營銷上投入許多精力，卻始終沒能在消費者眼中脫穎而出。而在研發(fā)和品控上的疏忽也進一步降低公眾對I Do的信任度。
在社交平臺上，曾有消費者表示I Do的產(chǎn)品款式少，“一款埃菲爾鉆戒賣到底”，還有部分消費者反饋自己在I Do專柜購買的鉆戒佩戴不久后便掉鉆了。創(chuàng)新款式有限、鑲嵌質量不佳等問題，讓消費者對品牌的信任度迅速下降。
巨額燒錢搞營銷的模式不可持續(xù)，這一點已經(jīng)在近年來的新消費品牌上體現(xiàn)得很充分。有VC人士指出：“營銷燒錢驅動帶來的銷量與市場份額從某種程度上來說就是飲鴆止渴，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新能力等長線的內增長力，支撐不下去是遲早的事情，放在鉆石珠寶行業(yè)也一樣。”
破產(chǎn)重整進行時
2023年1月5日，西藏自治區(qū)曲水縣人民法院根據(jù)北京艾貝利特服裝服飾有限公司的申請，決定對恒信璽利進行預重整，指定西藏子產(chǎn)律師事務所、西藏卓然天成會計師事務所(普通合伙)擔任恒信璽利預重整臨時管理人。債權申報截止時間為2023年2月27日。
根據(jù)公告，目前法院決定對恒信璽利進行預重整，是否正式轉入破產(chǎn)重整仍存在不確定性。
經(jīng)濟觀察報記者向恒信璽利預重整臨時管理人相關人士致電采訪，該律師表示，預重整是為重整在做準備工作，前期了解恒信璽利工作，是否可以通過重整讓企業(yè)后續(xù)正常經(jīng)營。目前階段是在做債權申報。目前，也有參與重整的意向投資人。
上述恒信璽利方面的相關人士透露，現(xiàn)在也一直在跟意向投資人做溝通，但是還沒有最終確定。目前有意向的投資人，民營企業(yè)、國有企業(yè)都有。
日前，恒信璽利公告稱，公司及下屬子公司因多起合同糾紛案件，原告向人民法院提出凍結公司銀行賬戶申請，導致人民法院凍結公司及下屬子公司名下銀行賬戶。包括銀行賬戶包括中國工商銀行、興業(yè)銀行、中國銀行。
上述恒信璽利方面的相關人士表示，因為公司正在審計，審計報告還沒出來。目前公司是暫停清償所有的債務。等審計報告出來之后，會有重整的草案，經(jīng)過法院的審批。重整草案出來后，關于員工勞動仲裁、銀行賬戶凍結等才會有相應的處理方案。
2018年1月份，該股股價最高為27元；截至2023年2月17日收盤，其股價為0.65元，總市值約1.4億元，較最高時的56億元市值，縮水超97%。
來源：wind
鉆石企業(yè)愈發(fā)艱難
1947年，一則廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”問世，此后“鉆石與愛情”在全球廣泛傳播。但近年來，鉆石企業(yè)日子似乎并沒有以前那么好過。
憑借“男士一生僅能定制一枚”走紅的DR，在去年上半年同樣出現(xiàn)了營收、凈利雙降的情況。根據(jù)財報，去年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入20.85億元，同比下滑10.13%；實現(xiàn)凈利潤5.78億元，同比下滑20.62%。此外，DR在2022年還因“800元可刪購買記錄”“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”等話題登上微博熱搜，引發(fā)市場較大的爭議。
而周大生等傳統(tǒng)珠寶商的鉆石業(yè)務同樣明顯下滑。周大生半年報顯示，在作為品牌營收主要來源的加盟業(yè)務中，鉆石鑲嵌產(chǎn)品銷售收入同比下降47.94%。與此同時，黃金產(chǎn)品銷售收入同比增長693.44%。
鉆石似乎不再受到當下消費者的追捧，分析人士認為 ，背后的原因主要有以下幾點：
首先是我國結婚率持續(xù)下滑。自2013年以來，我國每年新增結婚登記人數(shù)持續(xù)下降。2021年，全國登記結婚的共計763萬對，創(chuàng)下36年來新低。
其次是消費者觀念發(fā)生改變。隨著Z世代成為消費主力軍，他們更加追求個性化。鉆石代表愛情也開始成為一種“老舊”觀念。
值得注意的是，近年來，隨著培育鉆的走紅，天然鉆石開始走下神壇，這對傳統(tǒng)傳統(tǒng)婚戒企業(yè)也造成了一定沖擊。培育鉆石與天然鉆石的外觀、化學成分和晶體結構完全相同的晶體，價格僅為天然鉆石的三分之一。據(jù)第三方機構公布的數(shù)據(jù)，2016年培育鉆石成品零售價約為天然鉆石成品的80%。至2021年，培育鉆石零售價占天然鉆石價格的比例更是下降至30%，培育鉆石批發(fā)價占天然鉆石價格的比例低至14%，且未來仍有進一步下降的空間。
此外，培育鉆的生產(chǎn)是可持續(xù)也更符合ESG投資下環(huán)保綠色的理念，并且Z世代年輕群體的獵奇、追新的消費觀也更容易接受培育鉆、太空金屬等新材料打造的飾品，他們不容易被過去的營銷思路所綁架，這就進一步打開了市場的想象空間。
種種原因之下，讓如今的鉆石企業(yè)處境愈發(fā)艱難。
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